Während der Pandemie hat der Online-Handel zugenommen. Nach den Lockdowns erwacht auch die Innenstadt zunehmend und verpflichtet E-Commerce-Marken, sich stärker zu differenzieren. Ebay beispielsweise hat bereits vor Ausbruch der Corona-Pandemie mit Offline-Angeboten experimentiert.
Pop-up-Stores dienen der Experience zwischen Marke und Kund:in, ermöglichen Begegnungen, bieten Raum für Dialoge, Interaktion und Iteration. Wichtigste Zutat: ein USP – zum Beispiel ein limitiertes Produkt, ein einmaliges Erlebnis oder eine außergewöhnliche Aktion, in der die Kundschaft Teil einer Community wird. Drei Grundzutaten bleiben dabei immer gleich: Exklusivität, Emotionen & Experience.
Pop-up-Stores für Online-Händler
Sympathie und Vertrauen als wichtige Verkaufsfaktoren sollten großgeschrieben werden. Meint: Kund:innen kennenlernen, Beziehungen zu ihnen aufbauen und pflegen, ihre Bedürfnisse kennen und bedienen und als Marke präsent sein.
Corona-Pandemie als Startpunkt
In der Coronakrise sucht die Kundschaft Abwechslung und „Inspiration”. Pop-up-Stores mit stimmigem Konzept werden somit unter Umständen ohne weitere Aktivierungsmaßmahmen angenommen. Infolge der Lockdowns stehen Handelsunternehmen zahlreiche zentral gelegene Verkaufsflächen zur Verfügung. Auch stehen Stadtplanung und Politik der Nutzung der Flächen für kreative Konzepte offener denn je gegenüber, um Leerstände zu verhindern und die Frequenzen in den urbanen Räumen zu erhöhen.
Wie funktionieren Pop-up-Stores?
Pop-up-Infinity Lounge von Magnum in Hamburg
Foto: Magnum
Pop-up-Stores sollten Geschichten erzählen. Eine stimmige Gesamtkomposition bezieht Location, Farben, musikalische Untermalung, Düfte, Gästeliste und eine zeitliche Limitierung ein. Auch wenn es um das Erlebnis vor Ort geht: Ein Pop-up ist keine singuläre Kommunikationsmaßnahme und auch nicht ausschließlich analog und offline.
Erfolgreiche Pop-ups sind hybrid konzipiert und fördern die Interaktion zwischen Besucher:innen vor Ort und den Nutzern des virtuellen Raums. Je nach Zielsetzung und Konzept können sie dann z. B. Hypes auslösen, die Markenverbundenheit steigern oder über die Relevanz neuer Produkte und Vertriebswege entscheiden.
Ebay, Google und Netflix
Pop-up-Store des Sektherstellers Mumm
Foto: Mumm
Zur Weihnachtszeit eröffnete Ebay einen Kaufraum in Berlin – vor dem 24.12. zum Kauf von Geschenken, nach den Feiertagen zum Verkauf unliebsamer Präsente. Offline ausgewählt, konnten Produkte online via QR-Codes gekauft werden. So hat sich Ebay Zugang zu neuen Zielgruppen erschafft und seinen Umsatz gesteigert.
Google eröffnete in Hamburg einen Pop-up-Store zur Bekanntmachung seines neuen „Google Pixel“-Smartphones. Dieser bot u. a. Foto-Workshops, um auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.
Netflix löste 2018 in Barcelona mit einem mehrtägigen Pop-up-Event zur neuen Staffel der Serie „Stranger Things“ einen weltweiten Hype unter den Fans aus.
Auch für kleinere Marken eignen sich temporäre Flächen: Im Pop-up-Store des Online-Händlers Shoepassion konnten Kund:innen nicht direkt Schuhe kaufen, sondern einen Fuß-Scan machen lassen. Dieser erfasste orthopädische Fehlstellungen und die exakte Größe der Füße. Auf dieser Basis wurden anschließend die passenden digitalen Produkte vorgeschlagen, die wiederum direkt im Onlineshop bestellt werden konnten. Das Unternehmen nutzte den Pop-up außerdem als Testlauf für mögliche neue Standorte in Deutschland.
Christiane Wiemann ist Strategie-Chefin bei der Hamburger Event-Agentur East End.
